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品巨头结盟触网狼真的来了

来源: 作者: 2019-05-14 22:51:07

在国内互联圈有个段子,老大、老二打架,老三死了。但如果老大、老二抱团了,结果又将如何?日前,全球第二大品集团历峰团体隔空喊话约请强劲竞争对手全球大品团体LVMH和开云集团参股其门下电商平台。巨头抱团后,国内品电商是将从源头上被扼杀,再无出头之日,还是将借机做大市场,迎来发展春天?

合纵连横

全球第二大品集团历峰集团主席Johann Rupert上周在行业论坛上公然表示,已经邀请LVMH和开云两大品团体共同投资品电商公司Yoox/Net-a-Porter。该电商公司由历峰集团旗下电商Net-a-Porter与意大利品电商团体Yoox合并而成,将于今年9月正式完成。

表面上看,Yoox/Net-a-Porter计划增资2亿欧元,这成为Johann Rupert力邀竞争对手注资的原因。

但实际上,背靠品团体巨头的Yoox/Net-a-Porter电商公司其实不真正缺钱,在产品资源上获得支持才是历峰喊话竞争对手的重要目标。LVMH旗下品牌众多,同名品牌LV以及Dior、纪梵希、Celine、Fendi、宝格丽等皆在名下。开云集团旗下则拥有古驰(Gucci)、圣罗兰(YSL)、巴黎世家(Balenciaga)、葆蝶家(Bottega Veneta)、亚历山大麦昆等品牌。如果这些品牌能够经过团体之间的战略合作而登陆历峰的Yoox/Net-a-Porter,该电商公司将成为全球品电商的巨无霸。

由于Yoox与开云集团合作成立了合资公司,开云集团旗下Bottega Veneta、巴黎世家等品牌均已登陆Yoox站出售,但核心品牌Gucci并未纳入。 有消息显示,意大利品牌阿玛尼曾在Yoox平台上出售商品,未来也将为合并后的新电商平台Yoox/Net-a-Porter注资。

城门失火?

巨头抱团无疑将构成更加强势的地位。如果此番三大集团抱团做电商,其他品电商莫非要死掉一片?

财富品质研究院分析表示,3大品集团一旦形成共谋电商平台,将足以抗衡任何一个电商平台,并通过其品牌影响力快速积累客户,特别是高端客户,并直至让这个品电商平台直接终结其他电商平台,成为未来电子商务领域的主流和主体。这也是的产品和服务定制平台。

近两年,随着消费者的快速成熟和发展,品消费已经由品牌个性向消费者个性快速转变,品消费去LOGO化进程速度加快,未来将出现去品牌化趋势,即品牌在消费者购买行动中的影响力将愈来愈小并逐步消失。

不利的市场环境成为品抱团的重要原因之一。财富品质研究院认为,当今基于大数据和互联、物联的新平台型社会化商业模式将取代一切旧有模式,在品牌面临危机和终审判之际,历峰集团的这个约请,两大品团体必然不会拒绝。品牌不会想面对行业衰退的事实,他们一定会想办法延缓自己的生命周期,而有效的策略之一就是整合与合作,利用阵营的整体力量控制信息流和物流,在可控节奏上寻找新出路。

各怀心思

不过,对于一个充分竞争的市场而言,抱团穿一条裤子也并非想像得那么容易。第五大道品创始人兼CEO孙亚菲认为,出于各自利益与理念差异的斟酌,3大品集团实际上不可能真的实现结盟。

孙亚菲表示,历峰团体已宣布将具有Yoox/Net-a-Porter公司50%的股分、25%以内的投票权。因此,即便LVMH集团和开云集团注资,两者对公司的持股比例和投票权都将不具优势。而作为坐拥丰富品资源的大团体,在竞争对手控股的电商平台上拿出优质品牌资源,同时却处于股权和投票权的次要地位,这将是法国企业背景的LVMH团体和开云集团不可能接受的。品领域原本就竞争激烈,电商趋势又处于试验阶段,没有人会甘愿为他人做嫁衣。

此外,历峰集团作为电商平台Yoox/Net-a-Porter的背后靠山,自己门下的核心品牌如卡地亚、江诗丹顿、积家等都并未拿出来上线,此举也可能令竞争对手持保存态度。

北商商业研究院的观点认为,历峰集团急于示好,与其日渐下行的事迹密不可分,品行业竞争加重,电子商务则是零售业的未来,集团试探性地拉拢对手,也是希望抱团取暖,拉拢品牌资源。

历峰团体近发布的2015财年事迹显示,净利润出现5年来首次下跌,同比降幅高达35.4%,从2014财年的20.67亿欧元跌至约13.34亿欧元。

渔翁得利

历峰约请竞争对手合伙做电商之际,正是品处于降价狂潮阶段。获得全球统一售价,被看作是品为进一步触做铺垫。香奈儿于今年3月18日在华降价20%,不久后便以旗下珠宝新品登陆Net-a-Porter品站做首发。 此举无疑成为其他品牌的榜样。

品牌降价中,品电商也掀起了低价狂潮,分羹这一难得的消费刺激。香奈儿降价时,国内品电商寺库迅速在官首页顶端挂出香奈儿全系包袋直降专题,甚至部分产品低于欧洲售价。

分析人士认为,国内品电商正在与大牌保持一致,并争取得到品牌的合作机会。此前,品牌一直排挤电子商务,而热衷于门店扩张,但未来则可能与专业电商平台合作,孙亚菲认为,与品牌定位和调性相符的平台,更容易拿到品牌的授权和合作。

同时,品团体发力线上也将做大市场。走秀CEO纪文泓表示,品巨头做电商其实是鼓励了更多用户通过电商渠道购买品,而不仅仅局限于实体店,这实际上是做大了市场,让更多玩家参与进来。但纪文泓也坦言,品团体出于自身考虑,不可能将所有款式都放到线上渠道。

至于登陆电商平台是不是会拉低品牌形象定位,一位接近品牌的行业内人士表示,对当今的品牌而言,保持形象固然重要,但销售业绩也是生存之本,未来品牌可能根据电商公司的定位和调性,决定与其合作的深浅度与产品线,如品牌的眼镜、配饰等产品线,对电商平台的定位要求则不会太高,能拿到更高的销售流量就是好的;而核心品牌与核心业务如皮具、服装、高端珠宝、腕表等,则会相对谨慎考量。

此前,国内电子商务大佬阿里巴巴也曾泄漏出进军品的野心。今年3月,马云曾亲赴意大利会见政府官员,商议将意大利知名品牌以跨境电商的方式引入天猫。为此,天猫正抓紧陆续与英国皇家邮政、澳大利亚邮政等在跨境物流方面深度合作,力争让中国消费者足不出户就能享受全球同价。

不过,综合类电商平台涉足品并非易事。国内多家品电商均遇经营瓶颈,终转型大众消费或中高端,如以限时折扣模式起家的尚品、唯品会等。

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