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2013黑电智能化元年

2018-09-15 10:38:25

袁浩然/文

2013年以来,液晶电视需求向好,同时,日系彩电竞争力下降,给国内彩电制造企业提供了发展良机。一季度,创维实现电视总销量276万台,同比增长43%,其中内销增长40%;TCL实现液晶电视总销量398万台,同比增长22%,其中内销增长60%。

家电行业的上市公司未来都将更加强调利润增长,预计大范围价格战可能性不大,行业整体生态优化,有利于行业整体盈利水平提升,也有利于上市公司的净利率稳步提升。

彩电行业的周期性强,影响上市公司业绩不确定性的因素较多,造成黑电业绩波动较大。在诸多不确定性中,家电行业在大的方向具有一定确定性。

黑电作为家电行业发展的排头兵,既经历过高发展、高盈利的阶段,也饱受了价格战竞争之苦。由于黑电行业技术变革较快,下游厂商对上游的依赖性较强,市场较为分散。同时,外资品牌利用技术和上游资源上的优势,对国内品牌打压较重,造成国内黑电行业相对较恶劣的竞争环境,行业盈利能力较低。但随着日系企业的全面衰退,加上国内面板供应完成国有化,上游短板解决,我们按照波特五力分析,几乎价值链每个环节都有所优化,中国黑电制造业竞争生态明显改善。

2012年以来,日本彩电企业竞争力显著下降,内资彩电龙头TCL、海信、创维等民族品牌竞争力逐步增强。一方面,中国彩电企业会争食日本企业让出的市场份额,市场份额会提升,销售会超越行业整体;另一方面,随着市场集中,中国各大彩电企业的整体盈利水平也会提升。

电视产品技术更新快,核心技术主要体现在上游面板以及软件、芯片上。前几年液晶电视主要的核心技术掌握在外资和台资企业,内资电视制造品牌主要采取跟随策略。2012年以来,伴随着液晶电视行业竞争趋于平衡,技术的成熟,内资企业完成了面板的国有化。京东方、华星光电面板企业高世代液晶面板相继投产,打通产业链,有利于国内整机企业协调上下游制造,加快产品生产周期,提升产品竞争力。面板供应完成国有化,国内彩电企业对外资上游的依赖性降低,更有利于内资彩电品牌竞争力提升。

国内彩电销售对KA等大电器连锁依赖较高,电视制造在产业链中很难取得产品定价权。2012年电子商务的兴起,对传统电器连锁造成较大冲击。彩电制造企业产业链话语权加强,有利于行业生态优化。

电视产品由于安装简便,主流电视厂商供应链完善,电视产品体积不算大,重量适当,因此能够较好地适应电子商务渠道,传统电器卖场在彩电行业的话语权有所降低。彩电制造企业产业链议价权加强,有利于行业生态优化。

中国彩电市场发展较早,虽然已初步完成普及,未来销售潜力仍巨大。主要体现在:

第一,城镇和农村彩电保有量分别为135台/百户和115台/百户,中国有4.5亿台CRT电视存量的更新需求,液晶电视替代CRT电视是彩电销量增长重要组成部分,未来还有很大空间。

第二,液晶电视由于本身“轻薄”的特点,“挂墙式液晶电视”方便在墙面安置,“有墙即有电视”。随着居民收入的提高,对生活舒适度的追求,电视一户多机现象越来越多。同时,酒店、车站、餐馆、学校以及办公室等工程机需求,也将是未来电视机销量的重要构成。

第三,工程机市场是彩电产品的重要应用,目前约占国内销量25%左右。彩电产品广泛应用在酒店、餐馆、学校、写字楼以及车站等场所,未来潜力巨大。保守估计,国内约存在两亿台的市场保有量。预计未来几年工程机市场每年贡献销量2700万台左右。

综合以上几个方面,每年单纯的黑电替换需求会在9000万台左右。

2018年前后,彩电普及更进一步,每年新增需求约贡献销量180万-280万台。由于随着人口增加、城镇化进程的持续推进,仍有少量新增需求,约占国内总需求3%左右。

海外市场,按照往年出口增长以及未来出口空间估算,未来十年彩电出口复合增长在3%-5%左右。

作者为银河证券家电行业分析师

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